Исследование в эпистолярном жанре

Каждый второй американец, сдавший кровь в первый раз, больше не возвращается к донациям. И одним из инструментов привлечения доноров к постоянным кроводачам в Штатах являются… бумажные письма! Как их правильно сформировать, чтобы замотивировать людей, разбирались ученые и нашли кое-что занятное.

Ежегодно в центрах крови при университетских клиниках США собирают около 14 тысяч единиц эритроцитов, из которых 10% приходится на первичных доноров (то есть сдающих кровь в первый раз). Спустя две недели после донации, они по почте (не электронной, а бумажной, «аналоговой»!) получают письма от службы крови. Помимо благодарностей в них есть полезная информация: результаты анализов на инфекционные заболевания, когда и куда можно прийти повторно. В США цельную кровь можно сдавать 3-4 раза в год, а, например, тромбоциты — до 12 раз.

«Чтобы такого еще добавить в письмо, чтобы повысить число повторных донаций?», — подумали исследователи и стали экспериментировать. Ссылка на источник тут.

Но для начала пару слов о предыдущих подобных работах. Ранее было показано, что возвращению к донациям способствует похвала и напоминание о том, когда, собственно, можно сделать свой следующий вклад в благое дело. Важную роль играет самоидентификация, когда человек начинает воспринимать себя частью донорского сообщества. Например, как это работает с DonorSearch). Ученые считают, что уже после трех донаций человек начинает считать себя постоянным донором. Хорошо, если в этом участвуют служба крови и соответствующие организации, в частности, предлагая жертвователям браслетики, брелки и прочие «знаки сопричастности». Например, такие.

Результаты одной из прошлых работ показали, что люди чаще возвращаются к донациями, если получают персонализированную информацию о том, сколько еще доноров в стране имеют такую же группу крови. Этот тезис исследователи взяли за основу и сели составлять письма. Все было сформировано пять вариантов:

Вариант №1. «Контрольное» письмо. Содержание стандартное: сердечное вам спасибо, вот результаты анализов, приходите в следующий раз тогда-то, записаться можно тут.

Вариант №2. Тоже самое + предложение: «На основании проведенного анализа мы рады сообщить, что у вас X группа крови Y резус-фактор. После второй сдачи вы получите официальную карту с указанием групп крови».

Вариант №3. Тоже самое, что и во втором варианте + два утверждения, подчеркивающие, что теперь человек стал донором.

Вариант №4. Тоже самое, что и во третьем варианте + брелок в виде мешочка с кровью, на котором указана группа крови человека.

Вариант №5. Тоже самое, что и в третьем варианте + информация у какого процента населения страны такая же группа крови. А вот брелочек не положили!

Как думаете, какая схема оказалась наиболее продуктивной в плане привлечения к повторному донорству? Сделали предположение? А теперь подробнее о ходе исследования и результатах.

В нем приняли участие первичные доноры, пришедшие сдавать кровь в период с сентября 2019-го по сентябрь 2020 года. Каждую новую неделю им высылали один из вариантов письма, и так в течение года. Первый, «контрольный» вариант получили 247 участников, второй — 261, третий — 232, четвертый — 268, пятый — 211. Данные о том, что донор решил сдать кровь/компоненты во второй раз получали из базы данных службы. Причем учитывались и «неудачные» попытки донации, когда был получен медицинский отвод, — они засчитывались как положительный результат. Плюс у небольшой выборки проводился онлайн-опрос, чтобы лучше понимать поведенческие процессы.

В период с 5 до 22 месяцев после первой сдачи в центр крови вернулось 54,5% участников. Из тех, кто получил контрольный вариант письма, вернулся 55,1%, второй — 50,6%, третий — 49,6%, четвертый — 54,9%. Первые четыре результата существенно не отличаются друг от друга. А вот пятый вариант оказался самым удачным в плане формирования мотивации — 63,5%!

То есть при прочих равных условиях (и без халявного брелочка!) понимание, сколько сограждан являются носителями такой же группы крови, играет существенную роль в осознании необходимости повторить донацию. Исследователи высказали предположение, как это работает. Доноры с редкими группами узнают, что являются носителями «дефицитной» крови. Кто же, если не они, будет сдавать ее для нуждающихся? С другой стороны, люди с распространенными группами также получают дополнительную мотивацию — ведь спрос на такую кровь гораздо выше! Кто из них прав? И те, и другие!

Рассылка бумажных или электронных писем с приглашением на повторную донацию — распространенная практика, используемая не только в США. Однако, как выяснилось, даже одно дополнительное предложение способно склонить чашу весов в пользу еще одной сдачи крови. Как в той книжке писали: «Мы с тобой одной крови!». Правда не уточняли, о какой именно группе крови идет речь. А надо бы!

Азат Яхъяев